Cine este clientul care (nu) are întotdeauna dreptate?

Am citit un articol care mi-a plăcut.

Sînt de acord cu poziţia autoarei articolului – clientul nu prea are întotdeauna dreptate! Mai ales dacă între părţi nu există respect.

Pentru mine, problema esenţială este “clientul”, deoarece în realitate nu există doar un “client”, ci diferite categorii de clienţi şi chiar clienţi atipici, care trebuie individualizaţi – fiecare cu caracteristicile lui distincte. Deci, totul ţine de perspectivă: ne preocupă mai mult pădurea, sau copacii?

Am scris mai demult despre al 5-lea P în marketing, care ar trebui să fie de fapt primul P într-o organizaţie.

Dar poate că ar fi mai bine să renunţăm la ierarhizări şi să ne concentrăm mai mult pe ideea de colaborare, în loc să rămînem prinşi în paradigma competiţiei. Iar prin colaborare înţeleg îmbunătăţirea relaţiilor şi respectului între părţi, pe orice plan – individual, organizaţional, comunitar, transnaţional etc., inclusiv la nivel intra-personal.

În plus, cînd vorbim despre “client”, adesea includem în aceeaşi categorie mai multe tipuri de entităţi implicate de obicei într-un proces tranzacţional, cu roluri totuşi diferite: client, cumpărător, consumator, utilizator final, beneficiar, achizitor etc.

Definiţia din SR ISO 9000 2006 este foarte simplă: „client = organizaţie sau persoană care primeşte un produs”, prin produs subînţelegîndu-se un „rezultat al unui proces” (produs tangibil, serviciu etc.).

Eu folosesc de obicei un exemplu, pentru a înţelege mai bine conceptul de client.

Imaginaţi-vă o scenă inspirată un pic din Caragiale: mam’mare, mămiţica şi tanti Miţa îşi plimbă în parc nepoţelul. Afară este cald, soare, vreme frumoasă, iar nepoţelul cere insistent să i se cumpere o îngheţată. Bunica este dispusă să îi facă pe plac nepoţelului. Mama cere aplicarea regulilor pentru o viaţă sănătoasă – fără dulciuri între mese. Tanti Miţa este de acord cu toate punctele de vedere.

Cum ar trebui să gîndească producătorul de îngheţată, în ipoteza că, la fel ca multe alte firme, în misiunea lor apare declaraţia că se urmăreşte „satisfacerea cerinţelor şi aşteptărilor clienţilor”? Ar trebui ca îngheţata să fie astfel proiectată încît să fie pe placul cui? Ar trebui să nu uităm că îngheţata nu este de obicei vîndută direct de producător şi există un lanţ de distribuţie, în care produsul trece prin mai multe mîini, înainte de a ajunge la „nepoţel”. Deci, cine este „clientul”? Are clientul întotdeauna dreptate? Cum se pot afla cerinţele şi imagina aşteptările? Cum se evaluează “corectitudinea” sau “legitimitatea! acestora?

O altă întrebare care se poate pune în continuare se referă la resursele folosite pentru marketing şi pentru dezvoltarea de produse noi. Se cuantifică de obicei eficienţa acestor costuri sau de fapt se consideră că au un impact pozitiv la consolidarea mărcii pe piaţă, fără să se facă vreo corelare în timp cu evoluţia satisfacţiei clienţilor (a unora sau a tuturor)?

Este evident că unele firme cheltuie mulţi bani pentru campanii pe care le declară că urmăresc satisfacerea clienţilor, dar în realitate pierd din vedere multe dintre aspectele semnificative pentru clienţi.

Am mai scris despre astfel de exemple,  în care apare insatisfacţia clienţilor, în ciuda declaraţiilor şi preocupărilor oficiale ale firmelor.

Pe mine mă sperie orice formulare de genul “ne propunem să satisfacem toate nevoile şi să depăşim aşteptările clienţilor” (care apar frecvent în declaraţiile de misiune ale multor firme) – pentru că, de fapt, fie este vorba doar de categoria clienţilor „mari, semnificativi”, fie este doar o declaraţie de intenţie, fără vreo metodologie prevăzută de a o pune în aplicare.

Lucrul cu „clientul” înseamnă, clar, că se folosesc filtre prin care se aleg acei clienţi care „merită” efortul, iar ceilalţi trebuie să se mulţumească cu ceea ce primesc (vezi tacticile folosite de operatorii de telefonie mobilă, bănci etc.). Acesta este marketingul de tip Push, prin care ofertele se lansează pe piaţă şi se folosesc fel de fel de metode pentru a-i “prinde” pe potenţialii doritori.

Eu cred că este nevoie de un marketing de tip „Pull”, care să plece de la segmentarea corectă a pieţei, identificarea clară a valorii pentru fiecare client sau tip de client din grupul ţintă ales, pentru a putea decide care sînt nevoile şi eventual aşteptările de satisfăcut – altfel se trece pe lîngă obiectivul urmărit, ceea ce înseamnă o risipă prea mare de resurse.

Voi ce credeţi?

 

 

[image]

This entry was posted in clienti, Imbunatatire, Lean Six Sigma, marketing, Pull, Uncategorized and tagged , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *